E&E visie

In Nederland en elders in de wereld wordt gezocht naar methoden van voorlichting die beter aansluiten bij de leefwereld van mensen, met name bij degenen die tot nu toe moeilijk bereikt werden. Nationale organisaties hebben van oudsher een rationele en cognitieve benadering in de wijze waarop ze met doelgroepen communiceren over bepaalde thema’s (gezondheid, milieu, sociale tolerantie etc.). Het uitgangspunt daarbij is dat mensen keuzen maken op basis van rationele afwegingen van voor- en nadelen en een risico-inschatting van een bepaald gedrag.
In de praktijk maken mensen echter keuzen vanuit een combinatie van gedragsgewoonten, rationele afwegingen en emotionele beweegredenen. Effectieve voorlichting maakt gebruik van deze gegevens en is afgestemd op de wijze waarop ontvangers informatie opnemen. De Entertainment-Education strategie doet recht aan zowel de rationele als de emotionele elementen die bij gedragsverandering, als doel van voorlichting, een rol spelen.  

Definitie
Entertainment-Education (E-E) is ‘het proces van het doelbewust ontwerpen en implementeren van een mediërende communicatievorm die in staat is om mensen te amuseren zowel als voor te lichten, om daarmee verschillende stadia van prosociale (gedrags)verandering te bevorderen en mogelijk te maken’ (Bouman 1999: 25).
De term doelbewust duidt op een planmatige benadering, gebaseerd op theorie en onderzoek. Theorieën die aan E-E ten grondslag liggen zijn o.a. het Elaboration Likelihood Model (Petty en Cacioppo, 1986) op het terrein van persuasieve communicatie, de Triune Brain theorie (MacLean, 1973) uit de neurofysiologie, de sociaal cognitieve theorie (SCT) van Albert Bandura (Bandura, 1986).
Amusement als populaire cultuurvorm kan een laagdrempelige methode zijn om eerst aandacht en bewustwording voor het thema te verwerven. Met name wanneer mensen niet bij voorbaat geïnteresseerd zijn in de sociale veranderingsboodschap, is dat een belangrijke eerste stap. Mensen die zich amuseren zijn in een meer ontvankelijke gemoedstoestand dan mensen die zich ergeren of zorgen maken. Een nadeel hiervan kan zijn dat men de boodschap dermate relativeert dat deze niet of nauwelijks overkomt. Het gaat er dus om de juiste balans te vinden tussen amusement en educatie.

Moeilijk bereikbare groepen
Een directe aanleiding om de E-E strategie in Nederland toe te passen en te onderzoeken is de discussie over sociaal economische gezondheidsverschillen, die midden 80-er jaren oplaaide. Het blijkt dat mensen met een lagere sociaal economische status (lagere opleiding, lager inkomen, lagere beroepsstatus) gemiddeld een kortere levensduur en minder kwaliteit van leven hebben, dan mensen met een hogere sociaal economische status. Er zijn diverse aanbevelingen gedaan op het terrein van het volksgezondheidbeleid om deze verschillen en ongelijkheden te verkleinen. Naast een betere opleiding, huisvesting en werkgelegenheid is het belangrijk om voorlichtingsinterventies (zoals publiekscampagnes) beter af te stemmen op de informatie en communicatiepatronen van lage SES groepen. Mensen met een lagere opleiding hebben eerder een ‘beeldcultuur’, dan een ‘leescultuur’. Hun directe sociale leefomgeving is een belangrijke bron van inspiratie, meer dan gebeurtenissen die zich verder in de wereld afspelen.
De E-E strategie sluit aan bij de leefstijl en cultuur van lage SES groepen, doordat de strategie gebaseerd is op populaire cultuur (in tegenstelling tot cultuur met hoofdletter C); meer gericht is op mensen (human interest) dan op objecten (feiten en cijfers) en de directe sociale omgeving weerspiegelt als belangrijkste bron van inspiratie en informatie. Door het aanbieden van populair amusement gaan mensen met elkaar over wat ze hebben gezien en gehoord spreken en discussiëren.